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黄光裕坐牢10年 国美错过一个时代

2018-12-15 14:30
作者:张天禄
来源: 天下网商
编辑:东方财富网

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11月28日,国美零售发布2018年三季报:亏损8.96亿元。这个拥有近2008家门店的家电零售连锁业巨头,市值已经跌得只剩140亿元左右,仅为其竞争对手苏宁易购的七分之一。
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  枭雄黄光裕入狱10年,昔日的家电零售霸主国美已错过一个时代。

  11月28日,国美零售发布2018年三季报:亏损8.96亿元。这个拥有近2008家门店的家电零售连锁业巨头,市值已经跌得只剩140亿元左右,仅为其竞争对手苏宁易购的七分之一。

  然而,在10年前,这是不可想象的。那时候,国美长期占据着家电零售业霸主的位置。

  2008年,国美电器旗下1362家门店销售额突破1000亿元,而拥有812家门店的苏宁电器销售与之相差无几,京东还在为10亿的目标奋斗。黄光裕豪情万丈地喊出“做世界零售业第一”的野心。

  也就在此时,黄光裕第四次成为国内首富,还获得了至高的社会荣誉。2008年8月奥运会前,黄光裕本人、母亲曾蝉贞、妹妹黄秀虹同时成为奥运火炬接力手。一时风光无限。

  黄光裕曾做过四次中国首富

  2008年,39岁的黄光裕迎来人生巅峰的高光时刻,然而,这是他与国美的命运转折点。

  11月17日夜间,国美电器董事局主席黄光裕被警方带走,2年后因非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪被判刑14年,以此为始,国美进入了内忧外患的跌宕10年。

  虽然在黄光裕妻子杜鹃、以及张大中等一干老臣的奋力挽救下,国美保持了大局稳定,但它逐渐落伍了。先是被苏宁远远甩在身后,接着错过了pc电商、移动电商,从舞台中央逐渐边缘化。

  12月5日,国美在北京举办成立32周年庆典,32岁的企业在当下快节奏的商业世界已不再年轻,国美决定战略下沉,未来三年开设2000家县域店,满足三至六线市场消费升级需求。

  为了迎接新零售时代的到来,杜鹃还在2018年国美战略会议上提出了共享零售的概念。黄光裕还有26个月将刑满释放,杜鹃还能打造一个什么样的国美,来迎接丈夫的归来?

  引狼入室、元气大伤

  黄光裕和国美的传奇开始于1986年。当时,在北京珠市口东大街420号一栋不足百平方米的二层小楼里,李嘉诚的的潮汕老乡,17岁小伙黄光裕和哥哥黄俊钦卖了2个月的衣服后,觉得没啥效益,就转行卖起了家电。2018-12-15这天,国美电器正式挂牌开业。

  以北京为起点,黄光裕凭借无往不胜的低价策略,将国美电器门店开到了全国各地,并率先实现名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”,开创了独特的中国家电零售业连锁经营模式,鼎盛时期曾经创下了每年开店384家的记录。后来,国美又陆续兼并整合永乐、大中、三联商社等大大小小的区域性连锁企业,一路高歌猛进,成为家电零售业霸主。

  2007年,环视四周再无敌手,黄光裕甚至将目标瞄准了老对手苏宁。他曾半是调侃半是认真地说:“国美与苏宁合并只是时间问题。国美将继续在规模上领先对手,打到对手求和为止。”

  但时间没有给黄光裕这样的机会。创造家电零售业连锁经营奇迹的他自由落体般坠落了。

  2008年底,因涉嫌经济犯罪,黄光裕被警方带走,之后他的妻子杜鹃也被带走。国美毫无准备地迎来了后黄光裕时代,没人会想到,国美狂飙突进的辉煌会瞬间戛然而止。

  没有了灵魂人物的国美,迅速陷入了危机,旷日持久的公司控制权争夺战由此拉开大幕。

  2006年,国美并购陈晓创立的上海永乐,并委任陈晓为国美电器总裁。黄光裕表示“再也找不到比陈晓更合适的总裁人选”,黄光裕入狱之后,陈晓又出任国美电器董事局主席。

  陈晓掌权后随后开始“去黄光裕化”,比如对外声称黄光裕的事属于个人行为,国美的经营不会受影响。之后又引入贝恩资本作为战略同盟,稀释黄氏家族的股权,同时以股权激励策反管理层。

  这一系列老辣的手段很快奏效。在监狱中的国美大股东黄光裕得知后,很是不满,迅速给国美董事会发函,坚决反对高管团队105人的股权激励方案。结果正中陈晓下怀。

  国美时任总裁王俊洲第一时间公开表示,“公司大股东的行为‘非常令人失望’。”“陈晓先生一直以来都是一个出色的、有感染力的领袖人物,他也是我值得信赖的同事和亲密朋友”。

  王俊洲被黄光裕视为左膀右臂,极为倚重。王俊洲与国美另一副总裁魏秋立是黄光裕被拘押后亲自指定的“私人代表”和文件签字人。他们集体“反水”,这是黄光裕没有想到的。

  与此同时,国美董事会也发布声明,坚决反对黄光裕的动议,并力挺陈晓继续担任国美董事局主席。

  之后,贝恩资本通过债转股成为国美第二大股东,进入董事会;陈晓通过股权激励的手段不但使自己持有了国美股份,同时将黄光裕大部分旧部收编。黄光裕的股份则被稀释到32%。

  面对危局,黄光裕在狱中冷静下来,开始转变策略反击,不再像一只愤怒的老虎般强势霸道。

  他先是写了《我的道歉和感谢》的公开信,争取股东和舆论支持。信中从国家到亲人员工以及所有利益相关者,都感谢和道歉了一遍,最后还表达了“以实际行动争取早日重返社会”的决心。

  然后,他邀请大中电器创始人张大中加盟,同时计划分拆未上市门店和收回国美品牌使用权。

  就在这关键时刻,黄光裕妻子杜鹃二审改判有期徒刑3年缓期3年执行被当庭释放,。杜鹃随后游说了贝恩资本负责人。几个月后,贝恩资本权衡利弊后放弃对陈晓的支持。

  2011年3月,大势已去的陈晓被迫离职。经历这场风波后,国美电器也元气大伤,业绩停滞不前。

  夭折的电商梦

  苏宁很快实现对国美的反超。2011年财报显示,苏宁2011年实现净利润48.21亿元,同比增长20.16%。国美净利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元,降幅达到6.22%,国美的净利润仅仅相当于苏宁的38%。不仅如此,在门店数量、单店盈利上,国美均已全面落后。

  更重要的,国美错过了布局电商的最佳时机,逐渐被天猫、苏宁易购、京东甩得越来越远。

  国美早就开始试水电商。2003年3月,国美网上商城试运营,消费者可在国美网站进行网上购物。受非典影响,网上订单激增,据统计2003年国美网上销售收入2100万元,而黄光裕给网站的销售目标仅仅是250万元。见识到了线上电商的威力,战略眼光超强的黄光裕在线下开门店四处征伐的同时,也把电商发展放到了重要的地位,但一直没有获得更大突破。

  直到2008年,在淘宝商城B2C电商模式的带动下,中国电商行业的发展开始腾飞。

  刘强东也将自己的网站更名为京东商城,黄光裕看到时机成熟,随即将国美电商业务独立成一级部门,打算将电商作为战略发展重点来布局。结果却因为锒铛入狱而打断了这一进程。

  2011年,黄光裕夫人杜鹃代表黄氏家族执掌国美,重整旗鼓。但由于被判缓刑的法律限制,杜鹃不能直接担任董事会主席,只能隐身幕后代替丈夫“垂帘执政”,她需要一个帅才走到台前做代言人。

  于是,黄光裕通过和杜鹃每月一见面及书信的方式,选定张大中担任国美董事局主席。

  张大中创立的大中电器2007年被国美兼并,黄光裕给了他比苏宁出价高6亿的价格。在国美控制权之战中,张大中主动借钱给黄光裕用于从二级市场回购国美股权迎战陈晓。两人结下了“战斗友谊”,60多岁的张大中成了国美恢复元气时期,杜鹃身边的“定海神针”。

  在张大中协助下,杜鹃很快稳定了管理层,让曾“反水”的王俊洲继续担任总裁,重获黄光裕旧部支持,凝聚了人心。然后开始继续推进2年前黄光裕未完成的电商布局,以求跟上时代浪潮。

  继2010年底以4800万元并购购物网站库巴网后,2011年4月又正式推出了全新的国美电商网站。但国美行动缓慢,一直双电商网站并行,无法聚合战斗力,直到2012年12月才将库巴网整合入“国美在线”统一运行,大举进入电子商务,但是已经错过最有利的发展时机。

  根据易观的数据,2018年第二季度,中国网络零售B2C市场,天猫以58.2%的占有率遥遥领先,国美则排在京东、苏宁易购、唯品会之后,只占有1.2%的份额,行业影响力几乎可以忽略不计。

  追逐新零售的焦虑

  没了进攻实力的国美,虽然有杜鹃、张大中的苦苦维撑下,不可避免地出现了亏损。

  2011还盈利18.4亿的国美电器到了2012年就巨亏近6亿,这是国美上市6年来首次年度亏损,其中电商业务亏损约5亿元。电子商务没能成为新增长点,反而拖累了整体发展节奏。

  为此,杜鹃开始高喊要创新要突破,要找回国美原有的狼性传统。她在一次内部发言中把国美所处的不利环境比作冬天,喊出“创造冬天里的春天”。这句话成了国美员工很长一段时间的口头禅。

  之后,杜鹃调整战略,重新聚焦线下门店,以盈利为核心,很难判断这是否是当时国美最适合的发展路径。不过好的结果是,国美仅用一年时间便扭亏为盈,2013年实现净利润8.92亿元。

  杜鹃后来说:“一家企业必须要持续的盈利,尤其是作为上市公司。在早期思考转型时,我们就提出稳中在变,看上去是慢了,但你看最近的业绩,我们实现了连续11个季度的盈利。”

  到了2014年,苏宁线上线下收入合计1091亿元,已经与京东的1150亿元相差无几。而推行全渠道发展战略的国美电器,当年销售收入仅603.6亿元,与京东、苏宁的差距巨大。

  过去几年,国美一直专注于线下业务,2014年与京东的“死磕”中,谨慎的国美终于认识到了电商的无限可能,开始大踏步转型。自2015年开始,国美发展战略频繁更新,杜鹃几乎年年发布新战略,让人看得眼花缭乱。却没有一年是扎扎实实落地执行完毕,一个个新战略成了漂浮在空中的口号。结果,国美不但业绩没有喜人增长,反而净利润持续下滑。

  2017年初,杜鹃对媒体承认,国美向互联网转的速度慢了,自己在2011、2012年时没有将方向想得很清楚。

  与此同时,为了跟上新零售的时代浪潮,国美几乎每隔半年就更新一次战略发展主题。

  先是2016年底,建立超级APP,推出“社交+商务+分享”的互联网生态平台。2017年6月把“国美电器”正式更名“国美零售”,接着推出“6+1”新零售战略;2018年初又升级为“共享零售”战略。眼花缭乱的战略更新,员工消化理解似乎都来不及,何谈执行落地?

  国美缺乏互联网、新零售领域的领军人物,现在的高管团队比如张大中、王俊洲等人,基本上都是线下连锁开疆拓土时代的老臣,守成有余、开拓不足。因此,大多数战略设想很难落地推行。黄光裕时代,国美那种狼性十足的执行力和速度感,在今天已经难觅踪迹。

  随着黄光裕出狱的日子越来越近,杜鹃还能结束转型的阵痛,给丈夫一个新生的国美吗?

(文章来源:天下网商)

(责任编辑:DF207)

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